Ein Hauch von Nostalgie: Vintage-Poppers-Werbung
Eine Zeit vor dem „Ein-Klick-Kauf“ für Poppers
Stell dir eine Welt ohne Online-Shopping oder Sofort-Downloads vor – eine Zeit, in der eine Bestellung bedeutete, Coupons auszuschneiden und Bestellscheine per Post zu verschicken. In den 1970er- und 1980er-Jahren war das die Norm. Versandhandel war Mainstream: Kunden füllten gedruckte Zettel aus Magazinen oder Zeitungen aus, legten einen Scheck oder eine Zahlungsanweisung bei und schickten alles per Schneckenpost ab. Wochen später kam die Ware an der Haustür an. Von kostenlosen Parfümproben bis zu den neuesten Gadgets ließ sich so ziemlich alles so bestellen – und ja, auch Poppers.
Wenn du damals eine Flasche „Liquid Aroma“ wolltest, um deine Nacht aufregender zu gestalten, musstest du möglicherweise einen Brief an ein Postfach schicken und geduldig warten, bis das Päckchen eintraf. Es war eine langsamere Ära, aber sie hatte ihren eigenen Charme – und Diskretion. Für viele bedeutete das Einsenden eines Coupons einen Schleier der Privatsphäre; ein entscheidender Faktor bei Produkten wie Poppers, die mit Codierungen beworben und mit „diskreter Lieferung“ versprochen wurden. Kein Amazon Prime, kein Same-Day-Shipping – doch die Vorfreude gehörte zum Reiz. Das waren noch Zeiten!
Von Angina zu Adrenalin: Der Aufstieg des Poppers-Marketings
Poppers waren nicht immer Party-Essentials. Ursprünglich war Amylnitrit ein verschreibungspflichtiges Mittel gegen Angina pectoris (Brustschmerzen) und wurde in Glasampullen verkauft, die man zum Inhalieren zerdrückte (daher das „Pop“, das dem Spitznamen seinen Ursprung gab). In den 1960er-Jahren wandte sich die Medizin jedoch neuen Wirkstoffen zu (z. B. Nitroglycerin-Tabletten), und der medizinische Markt für Amylnitrit trocknete aus. Die Nachfrage verschwand aber nicht – sie fand schlicht ein neues Zuhause. Einige findige Unternehmer bemerkten, dass Menschen (insbesondere schwule Männer) die Dämpfe bereits zu Freizeitzwecken nutzten – für den berauschenden Kick und den Abbau von Hemmungen. Zwei tatkräftige, schwule Unternehmer gaben Poppers daraufhin ein zweites Leben als kommerzielles Produkt.
Der erste war Clifford Hassing, ein Medizinstudent aus Kalifornien, der 1971 eine neue Formel (Butylnitrit) entwickelte und sie „Locker Room“ nannte – angelehnt an den markanten, moschusartigen Geruch. Nur wenige Jahre später, 1976, gründete W. Jay Freezer in San Francisco Pacific Western Distributing (PWD) und brachte „Rush“ auf den Markt, eine kräftige neue Isobutylnitrit-Mischung. Freezer umging die FDA-Regeln clever: Da die US-Arzneimittelbehörde Amylnitrit bereits 1969 verschreibungspflichtig gemacht hatte, variierte er die Chemie zu einer nicht regulierten Variante und etikettierte Rush als „Liquid Incense“ – also als Raumduft, nicht als Arznei. Was sollte am Verkauf eines Raumdufts illegal sein, oder? Dieses Marketing-Schlupfloch erlaubte den offenen Verkauf ohne Rezept, obwohl allen klar war, wozu das Fläschchen wirklich diente. Andere frühe Marken folgten dem Trend mit harmlos klingenden „Verwendungszwecken“ auf dem Etikett (VHS-Videokopfreiniger, Lederreiniger usw.), um juristisch auf der sicheren Seite zu bleiben.
Fig. 1: Vintage-„Locker Room“-Anzeige – eine der ersten Poppers-Marken, die aus einem Medizinprodukt eine Nightlife-Ikone machte.
Hassing und Freezer gaben der Poppers-Industrie den Startschuss, und ihr Timing war perfekt. Die späten 70er erlebten einen Disco- und Gay-Club-Boom, und Poppers passten ideal als Party-Kick. Vor allem Freezer war ein geborener Showman und Verkäufer. Er füllte nicht nur Fläschchen – er verkaufte ein Gefühl. In Interviews prahlte er damit, den Markt zu dominieren, und behauptete, PWDs Rush mache „mindestens 60% des Gesamtmarktes nach nur einem Jahr im Geschäft“ aus, mit Einzelhandelsumsätzen von etwa 20 Millionen Dollar. (Diese Zahlen waren wohl überhöht, zeigen aber, wie schnell Poppers einschlugen.) Dem Wall Street Journal sagte Freezer sogar, „wenn Supermarktkunden das Produkt wollen, sehe ich keinen Grund, warum es nicht irgendwann dort verkauft werden könnte“ – eine freche Aussage im Jahr 1977, die zeigt, wie mainstreamfähig er Poppers einschätzte.
Lifestyle in Magazinen verkaufen
Ohne Social Media oder flächendeckende TV-Werbung – wie machten Poppers-Firmen auf sich aufmerksam? Über Printmedien, vor allem die aufkommende LGBTQ-Presse. Man übersäte schwule Zeitungen und Magazine mit auffälligen Anzeigen, die nicht nur ein Produkt, sondern eine Fantasie verkauften. Wie ein Historiker bemerkte: Wer in Archiven schwuler Wochenzeitungen der 1970er blättert, sieht sofort, dass Poppers lange vor dem Digitalzeitalter Teil der queeren Kultur waren: Selbst Kontaktanzeigen nutzten Codewörter wie „AROMA“, und gleich daneben fanden sich Kleinanzeigen für Poppers per Versand.
Einige Publikationen brachten prächtige ganzseitige Anzeigen der Hersteller, oft mit Tom-of-Finland-inspirierten Illustrationen: oberkörperfreie Cartoon-Männer mit dicken Muskeln, in Leder oder Denim, in anzüglichen Szenen – beim Tanken, Motorradfahren oder Boxen. Die Botschaft war mit Augenzwinkern, aber eindeutig: Ein Fläschchen Rush oder Bolt, und du wirst zum Instant-Adonis.
Diese Anzeigen trieften vor der machohaften, hypermännlichen Ästhetik, die einen prägenden Strang schwuler Kultur der 70er ausmachte. Sie versprachen Reinheit, Kraft, Potenz – einen Schub an Stärke und Sex-Appeal in jedem Atemzug. Brillantes Marketing: Indem sie ihre Produkte mit selbstbewussten, muskulösen „Alpha“-Männern verknüpften, trafen die Hersteller einen Nerv. Ein Artikel in Xtra formulierte es treffend: Die Anzeigen überzeugten Hunderttausende schwule Männer, dass Poppers ein integraler Bestandteil schwuler Identität seien – nichts sei maskuliner oder sexier, als diese Dämpfe zu inhalieren. Und das alles für ein Produkt, das in Wahrheit nach Nagellackentferner roch und in einem winzigen Braunglasfläschchen kam! Die kreative Werbung wirkte: Ende der 1970er schätzte eine Studie, dass über 5 Millionen Amerikaner Poppers nutzten und die Branche Umsätze in zweistelliger Millionenhöhe machte.
Fig. 2 und 3: Poppers-Anzeigen spielten die Macho-Fantasie konsequent aus – Leder, Muskeln und fette Slogans, die sie unverhohlen feierten.
Welche großen Marken gab es und wo warben sie? Neben Rush und Locker Room traten Bolt, RAM, Hardware, Quicksilver, Thunderbolt, Crypt Tonight und weitere auf – jede mit eigenem Macho-Branding. Man fand sie in populären schwulen Magazinen und Zeitungen jener Zeit. Drummer, ein in San Francisco erscheinendes Leder-Lifestyle-Magazin, ist ein Paradebeispiel: Drummer-Ausgaben der späten 70er waren voll mit Poppers-Anzeigen (oft auf der Innentitelseite oder der Rückseite – beste Plätze) mit Artworks von berühmten schwulen Illustratoren wie Rex. Auch The Advocate, das führende schwule Nachrichtenmagazin der USA, schaltete Poppers-Werbung; Anfang der 80er prahlte ein Hersteller in einem Brief an The Advocate sogar damit, er sei „der größte Anzeigenkunde der schwulen Presse“ – dank seines Poppers-Geschäfts. Selbst stärker adult-orientierte Magazine wie Honcho, Mandate, Blueboy und Playgirl (mit erheblicher schwuler Leserschaft) führten Poppers-Anzeigen.
Fig. 4 und 5: Rush-Mailorder-Coupons. Beachte die Verweise auf Pornomagazine – darunter auch hetero Titel –, was zeigt, wie weitreichend diese Anzeigen die schwule Leserschaft erreichten.
Diese Anzeigen enthielten oft Bestellformulare oder Coupon-Details. Leser konnten Namen und Adresse eintragen, Produkte ankreuzen und die Zahlung an eine (zur Diskretion) einfache Postfachadresse schicken. So konnte zum Beispiel ein Drummer-Leser 1978 eine Flasche Rush bestellen, indem er ein Bestellformular an PWD in San Francisco schickte, in der Gewissheit, dass bald ein unauffälliges Paket mit seinem „Aroma“ ankommen würde. Solange das Marketing auf explizite Drogen- oder Sexsprache verzichtete, drückten die Behörden ein Auge zu. Das Ergebnis: ein florierendes Versandgeschäft. John Embry, Gründungsverleger von Drummer, gab sogar einmal zu, das Magazin vor allem gegründet zu haben, um seine Mailorder-Verkäufe zu pushen – darunter erotische Objekte und sehr wahrscheinlich auch Poppers. Der Versand war die Lebensader der Poppers-Distribution; er machte es Enthusiasten in ländlichen Regionen möglich, ihr Rush zu bekommen, ohne in einen Großstadt-Ledershop reisen zu müssen.
Fig. 6 und 7: „Wink-wink“-Copy trifft klassischen Versand-Charme – ein neckisches Versprechen, ein kleiner Coupon und ein bleibendes Vermächtnis. Poppers waren offenkundig gekommen, um zu bleiben.
Damals und heute: Andere Jahrzehnte, derselbe Thrill
Der Blick auf diese Vintage-Poppers-Anzeigen ist gleichermaßen amüsant wie inspirierend. Die frechen Cartoon-Grafiken, das „Wink-wink“-Copywriting und das ganze Ritual der Bestellung per Post wirken wie Fundstücke aus einer vergangenen Ära. Doch in vielerlei Hinsicht ist das, was wir heute tun, gar nicht so anders. Wir führen die Tradition fort – liefern hochwertige Poppers (und eine noch größere Markenauswahl) direkt zu dir, schnell, diskret und mit neutraler Abrechnung – genau wie damals versprochen. Vielleicht haben wir heute keine Tom-of-Finland-Zeichnung eines muskelbepackten Tankwarts in unseren Anzeigen, aber dafür die Bequemlichkeit einer modernen Website und die Möglichkeit, dass deine Lieblings-Poppers in Tagen statt in Wochen bei dir sind – egal, wo du wohnst. Die Essenz bleibt dieselbe: ein kurzer, euphorischer Ausflug im Fläschchen – sicher und privat.
Diese Pionieranzeigen der 70er zeigen, dass Poppers von Anfang an als mehr als nur ein Produkt vermarktet wurden: Sie verkauften ein Gefühl – und ein Gemeinschaftsgefühl. Genau das wollen wir auch. Am Ende gilt: Ob du 1978 einen Coupon aus der Zeitschrift abgeschickt hast oder 2025 auf „In den Warenkorb“ klickst – du trittst in ein Erbe von Abenteuer und Lust ein, das Poppers immer repräsentiert haben. Und wer weiß – vielleicht erschaffen wir eines Tages sogar ein eigenes Maskottchen oder einen „Captain Poppers“-Superhelden, um die Tradition fortzuführen! Bis dahin machen wir, was die Pioniere von einst taten: Wir liefern dir ein großartiges kleines braunes (oder Alu-)Fläschchen Freude – mit einem „Blast (from the past)“ bei jedem Zug.